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Des pouces, des bords posés et des perruques volantes – que ce soit par la musique, les mèmes ou l'argot, tout le monde a entendu une référence aux pratiques de soins capillaires afro connues au sein de la communauté sous le nom de style protecteur. Des perruques couleur sorbet de Lil Kim dans les années 90 aux microtresses emblématiques de Zoe Kravitz, les styles protecteurs ont laissé une marque indélébile sur la culture populaire et la diaspora afro. L’objectif principal d’un style protecteur est de protéger temporairement les boucles serrées de l’usure du coiffage quotidien. Cela a toujours été une solution à court terme : les perruques peuvent être changées au jour le jour, les tresses et les extensions cousues peuvent durer de deux à six semaines et les microlinks encore plus longtemps.

Cependant, l’utilisation répandue et fréquente de ces pratiques de soins capillaires soulève des problèmes majeurs en matière de durabilité ; la plupart des styles de protection impliquent l'utilisation d'extensions de cheveux constituées de polymères synthétiques non biodégradables, de fibres végétales ou de cheveux humains. Chacun présente un défi éthique unique et la prochaine génération de start-ups de soins capillaires appartenant à des Noirs est déterminée à les résoudre.

Aweng Chuol abattu par Mua Georgia Hope. Coiffure coiffée par Etwigz.

Endah Tche est une coiffeuse autodidacte et l'une des jeunes femmes entrepreneures noires qui construisent un modèle commercial plus lent et plus respectueux de l'environnement grâce à la location. Tche fabriquait et personnalisait des perruques sous le nom d'ETWigs, une entreprise qu'elle a lancée en 2020. Elle a fixé ses prix pour plaire à ses premiers clients, dont la plupart, comme elle, étaient des étudiants avec un budget limité. , cherchant à entretenir et personnaliser les perruques qu'ils possédaient déjà. Lorsque son travail s'est étendu à des projets éditoriaux et commerciaux, la location est devenue la prochaine étape naturelle. Son dernier service redéfinit la perruque comme un objet artisanal de haute qualité, durable et qui n'a plus besoin d'être produit en grande quantité. Elle explique l'un des avantages de cette option : « La pièce la plus chère que j'ai vendue à ce jour (une perruque qu'elle a fabriquée à la main à partir de cheveux humains ondulés de 40 pouces de long) a coûté 1 000 £ (environ 1 310 $ US). Dans le cadre du service de location, une perruque de ce prix pouvait être louée au tarif journalier de 100 £ (environ 130 $ USD).

Il ne fait aucun doute que l’abordabilité constitue un puissant incitatif, mais l’environnement est devenu une priorité encore plus importante pour les jeunes consommateurs. Lorsque Ciara Imani May, fondatrice de la société de tressage de cheveux à base de plantes ReBundle, a présenté pour la première fois la marque, elle a été surprise par la qualité et la rapidité avec laquelle elle a été reçue. En 2021, elle a lancé le premier produit, Braidbetter, une extension de cheveux composée de fibres biodégradables obtenues à partir de peaux de banane, conditionnées et teintes selon un procédé en instance de brevet. En comparaison, la plupart des extensions de cheveux tressés sur le marché sont fabriquées à partir de polymères synthétiques peu coûteux et non biodégradables (l'un des nombreux euphémismes que nous avons pour ce qui est essentiellement du plastique) destinés à un usage unique et généralement vendus au détail pour un cinquième du prix de vente au détail. Tressez mieux. Au début de son activité, May a effectué des tests sur des marques populaires de cheveux tressés synthétiques et a découvert qu'ils étaient recouverts de traces d'irritants et d'allergènes connus pour sensibiliser la peau et le cuir chevelu. Elle se souvient : « Voir avec quelle rapidité l’idée a décollé m’a réaffirmé ma conviction que ce que nous construisions était nécessaire et recherché par d’autres femmes noires qui s’identifiaient à l’expérience que je vivais avec les cheveux synthétiques en plastique. »

Les clients de ReBundle ne paient pas seulement pour le produit matériel, mais investissent dans l'ensemble de l'économie circulaire. La marque propose également un service de recyclage qui accepte les extensions synthétiques usagées de ses clients, ainsi qu'un annuaire de tresseurs répertoriant les coiffeurs professionnels partout aux États-Unis, démontrant leur engagement à intégrer des pratiques plus responsables dans sa communauté. Mais malgré un modèle économique aussi conscient, comme l’explique May, la demande des consommateurs reste la plus grande pression sur l’entreprise. «Je dirais que notre plus grand défi aujourd'hui consiste à équilibrer nos opérations et notre capacité de production avec la demande que nous constatons sur le marché.»